Lorsque nous devons acheter de la nourriture, des articles ménagers et d’autres produits de première nécessité, nous allons normalement dans les supermarchés pour faire nos courses et la plupart d’entre nous savent que Walmart est l’un des supermarchés les plus populaires aux États-Unis. Mais existe-t-il un Walmart en Allemagne ? Pourquoi Walmart a-t-il échoué en Allemagne ?
Table des matières
Qu’est-ce que Walmart ?
Walmart est une multinationale américaine qui gère des chaînes de grands magasins discount, de supermarchés et de magasins-entrepôts.
La société est la plus grande société publique au monde en termes de chiffre d’affaires, selon le classement Fortune Global 500 de 2008. Elle est bien connue dans toute l’Amérique pour son slogan « Every Day Low Prices » et ses prix très réduits sur une large gamme de produits.
En tant que l’un des détaillants les plus prospères des États-Unis, avec des magasins dans chaque État, il peut être surprenant que Walmart n’ait pas réussi à se développer à l’international.
La première incursion internationale de l’entreprise a eu lieu au Mexique en 1991, et depuis lors, Walmart a poursuivi son expansion mondiale en pénétrant de nouveaux marchés, notamment l’Argentine, le Brésil, le Canada, la Chine, le Chili, le Costa Rica, le Salvador, le Guatemala, l’Inde, le Japon, et la Corée du Sud.
Walmart vend une variété de produits, mais ils sont surtout connus pour leurs bas prix sur les produits d’épicerie et les articles ménagers.
Comment Walmart a échoué en Allemagne
En 1997, le premier Walmart allemand a ouvert ses portes avec beaucoup d’anticipation en rachetant une chaîne de magasins allemande Wertkauf.
Malheureusement, au lieu d’embrasser le nouveau magasin, les habitants se sont retrouvés plongés dans une guerre des prix contre ce mastodonte américain où leurs portefeuilles en prenaient une raclée.
Les consommateurs allemands pensaient qu’ils seraient accueillis par des prix bas et des employés sympathiques, mais ils se sont plutôt retrouvés à payer plus que dans les magasins locaux.
En 2006, Walmart a fait faillite en Allemagne et a été contraint de se retirer du pays.
Il n’y a pas de raisons vérifiées pour lesquelles Walmart a échoué sur le marché allemand. Mais certains facteurs évidents comme la culture, les prix, les marques et les pratiques organisationnelles peuvent être pris en compte.
Weinkauf est une chaîne de distribution allemande fondée en 1957. Elle était spécialisée dans l’alimentation, l’habillement et les marchandises générales. Lorsque Walmart l’a acquis en 1997, Wertkauf comptait 377 magasins et employait environ 14 000 personnes.
Contrairement à d’autres pays, le commerce de détail est un marché mature en Allemagne. Le pays compte environ 15 000 magasins, dont des supermarchés et des discounters comme Aldi.
Ces magasins sont également connus pour être centrés sur le client car ils proposent des services tels que la livraison le jour même (Aldi), la livraison gratuite à domicile (Rewe) ou l’installation à domicile (Lidl). De plus, la gamme de produits proposés est beaucoup plus restreinte qu’aux États-Unis et il y a beaucoup moins de MDD.
La plupart des Allemands ont également une forte préférence pour les marques locales.
Lorsque Walmart est entré sur le marché allemand, on s’attendait à ce qu’il reproduise son modèle américain de vente de biens à bas prix.
Cependant, en raison de la maturité du marché allemand, les prix en magasin étaient relativement bas et une guerre des prix a éclaté.
En réponse, Walmart a été contraint de réduire considérablement ses marges afin de maintenir les prix à un niveau où ils pouvaient être compétitifs.
Cela signifiait que les prix proposés par Walmart n’étaient pas durables pour leur modèle commercial et pouvaient être considérés comme des articles individuels presque gratuits ou des options d’achat en gros.
En outre, Walmart n’est pas le seul détaillant à rabais en Allemagne. D’autres grands détaillants allemands comme Kaufland et Lidl proposent également des prix bas et une large gamme de produits.
Cette concurrence accrue a conduit Walmart à perdre des parts de marché au profit de ses concurrents.
Les sacs à provisions de Walmart sont en plastique et ne retournent pas en rayon après une seule utilisation. Ils s’accumulent également dans les décharges et créent une horreur visuelle dans les rues.
Naturellement, cette pratique est inacceptable pour les consommateurs et les acheteurs allemands, car ils réutilisent leurs sacs d’articles achetés quotidiennement plusieurs fois avant de les jeter.
Voir sur le même sujet : Choses à ne pas faire en Allemagne : Activités culturelles
Les Allemands ne préfèrent pas non plus nécessairement les prix bas aux biens ou services de qualité. L’économie allemande est connue pour avoir l’une des meilleures qualités de vie au monde et ses citoyens sont prêts à payer plus pour un produit s’ils savent qu’il est de bonne qualité.
Les clients allemands n’ont pas non plus l’habitude de sourire et/ou de parler aux employés du magasin, ce qui est une pratique courante dans les magasins Walmart aux États-Unis
Les pratiques organisationnelles de Walmart, qui ont fait leurs preuves aux États-Unis, ne se sont pas toujours bien traduites lorsqu’elles ont été introduites sur de nouveaux marchés. Par exemple, Walmart ne permet pas aux employés d’avoir une représentation syndicale. Cette politique a entraîné des protestations des employés allemands lorsque l’entreprise est entrée dans le pays.
Les salaires et traitements ont également joué un rôle dans l’échec de Walmart en Allemagne. Les employés allemands sont habitués à travailler de longues heures pour un salaire minimum plus élevé et ne s’attendent pas à recevoir des primes ou des commissions.
En revanche, Walmart base les salaires des employés sur le volume de leurs ventes et propose des incitations telles que des primes et des commissions. Cela ne convenait pas aux employés allemands qui avaient l’habitude de recevoir un salaire fixe.
De plus, le conseil d’administration de Walmart n’impose aucune limite au montant d’argent pouvant être dépensé pour des projets individuels.
Par exemple, lors de l’ouverture de nouveaux magasins en Allemagne, Walmart a été accusé de dépenser trop d’argent et d’utiliser des pratiques de gaspillage pour réduire les coûts.
Cela a été considéré comme irresponsable par les citoyens allemands et a contribué à la mauvaise réputation de Walmart dans le pays.
En outre, Walmart est connu pour son approche « fast-food » de la gestion des magasins, qui s’appuie sur des procédures et des scripts standardisés que les employés doivent suivre. Ce type de gestion peut être considéré comme inflexible et insensible aux besoins des clients locaux.
Il est probable que Walmart ait échoué en Allemagne en raison de son incapacité à s’adapter aux différentes conditions du marché.
En se concentrant sur le prix, ils se sont mis dans une position où ils n’étaient pas en mesure de rivaliser avec d’autres magasins sur des facteurs tels que le service ou la commodité. Cela a conduit à des représailles de la part des consommateurs allemands qui s’opposaient à la durabilité du modèle commercial de Walmart et à des pratiques peu conviviales pour les clients.
Voir connexe : Meilleurs plats allemands à essayer | Types de nourriture traditionnels
La plupart des Allemands préfèrent acheter des marques locales plutôt que des grandes marques internationales. Cela s’explique en partie par le fait que les Allemands sont très soucieux de l’environnement et préfèrent acheter des produits fabriqués dans leur propre pays.
C’est aussi le résultat de l’accent mis sur la qualité dans la culture allemande.
La stratégie de Walmart consistant à vendre principalement des marques américaines n’a pas été bien accueillie par les consommateurs allemands. De plus, les propres marques privées de Walmart n’étaient pas bien connues ou populaires en Allemagne. Cela est probablement dû au fait que les Allemands sont habitués à acheter des marques locales, qui offrent un sentiment de familiarité et de confiance.
L’échec de Walmart en Allemagne peut être attribué à divers facteurs, notamment l’incapacité de l’entreprise à s’adapter aux différentes conditions du marché, l’absence de prix compétitifs face à de nouveaux concurrents et ses pratiques commerciales controversées. De plus, l’accent mis par Walmart sur les marques américaines n’était pas populaire auprès des consommateurs qui préfèrent acheter des produits auprès d’entreprises allemandes locales.
Voir en relation : 12 meilleurs cadeaux allemands | Cadeaux d’Allemagne
Seule une très faible somme d’argent est versée aux travailleurs par cette entreprise Walmart. Wal-Mart a approuvé ces systèmes d’exploitation, les qualifiant de « capitalisme ». Les Allemands ont créé le système capitaliste, mais ils ont critiqué Wal-Mart et son mode de fonctionnement pour ses défauts.
Conclusion : Pourquoi Walmart a-t-il échoué en Allemagne ?
En conclusion, Walmart a échoué en Allemagne en raison de divers facteurs, notamment une incapacité à s’adapter aux conditions du marché de détail allemand et un manque de prix compétitifs par rapport aux magasins allemands.
D’une manière ou d’une autre, Walmart a sous-estimé la concurrence locale. D’autres facteurs qui ont contribué sont les différences culturelles environnementales et les différentes règles organisationnelles et la culture d’entreprise pour les employés de Walmart.
De plus, la plupart des clients allemands préfèrent acheter dans de petits magasins de détail locaux.
FAQ
En 2006, Walmart a annoncé qu’il se retirait du marché allemand.
Oui, Starbucks, Nike et Mcdonald’s détiennent une part de marché importante en Allemagne.
Oui, problèmes de main-d’œuvre, règles et pratiques organisationnelles, conditions du marché allemand/préférences des consommateurs.
Non, Walmart vendait principalement des produits américains en Allemagne et a constaté que les consommateurs allemands n’étaient pas intéressés.
Aux États-Unis, Walmart est connu pour son approche « fast-food » de la gestion des magasins, qui s’appuie sur des procédures et des scripts standardisés que les employés doivent suivre. Ce type de gestion peut être considéré comme inflexible et insensible aux besoins des clients locaux. En Allemagne, ils sont très soucieux de respecter les règles d’embauche / de licenciement des employés. Il y a un pourcentage élevé de main-d’œuvre syndiquée en Allemagne, où les travailleurs ont plus de droits que dans la main-d’œuvre américaine de Walmart.
Non, les prix de Walmart n’étaient pas aussi compétitifs que ceux des autres magasins allemands. C’est probablement parce que les Allemands sont habitués à acheter des marques locales, qui offrent un sentiment de familiarité et de confiance. De plus, les marques maison de Walmart n’étaient ni connues ni populaires en Allemagne.
Il n’y a pas de loi spécifique en Allemagne qui oblige les magasins de détail à utiliser un certain type de sac ou d’emballage. Cependant, de nombreux magasins choisissent d’utiliser des sacs biodégradables fabriqués à partir de matériaux naturels comme le coton et le papier. Ces sacs portent généralement le logo du magasin imprimé dessus.
Les Allemands préfèrent acheter des marques locales car ils estiment que les entreprises locales offrent un sentiment de familiarité et de confiance. Alors que les épiceries allemandes vendent généralement de nombreuses marques américaines, la majorité de ces produits sont fabriqués à l’intérieur des frontières allemandes.
Ressources associées
